Основные виды конкурентных
стратегий.
Термин «стратегия» пришёл
в бизнес из военной области. По мнению военных, стратегия – это часть военного
искусства, определяющая общий характер вооружённой борьбы с целью достижения
победы. Стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется
организация при принятии управленческих решений. Вместе с тем стратегия
рассматривается как общий комплексный план, предназначенный для того, чтобы
обеспечить осуществление миссии и достижение целей организации.
Стратегия – это оптимальный набор правил и приёмов, которые позволяют реализовать
миссию, достигнуть глобальных и локальных целей фирмы. Существует множество
моделей стратегического управления. Их делят в зависимости положения фирмы на
рынке, географической концентрации и т.д. Определение стратегии фирмы зависит
от ситуации, в которой находится компания. Стратегии делятся на портфельные,
операционные, функциональные и конкурентные. К основным конкурентным стратегиям
относятся стратегия низких издержек, стратегия дифференциации и стратегия
сегментации.
Стратегия низких
издержек особенно
успешна, если эластичность спроса по цене высока, то есть покупатели чувствительны в своём поведении к цене
приобретаемого товара. Те фирмы, которые будут производить товар с минимальными
издержками, в этих условиях получат главное конкурентное преимущество.
Суть преимущества в том,
что у фирмы появляются две новые возможности: либо увеличивать вою долю на
рынке, предлагая продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов, либо с большей
выгодой продавать по ценам конкурентов. В обоих вариантах фирма получает
большую прибыль. Основная угроза при этой стратегии состоит в том, что всегда
может найтись производитель, у которого издержки будут ещё ниже.
Стратегия достижения
лидерства по издержкам наиболее успешна, если:
♦ ценовая конкуренция
среди продавцов особенно сильна;
♦ производимый продукт
стандартен;
♦ различия в цене для
покупателя существенны;
♦ большинство покупателей
используют продукт одинаковым образом, то есть отсутствует дифференциация
покупателей по способу использования продукта;
♦ затраты покупателей на
переключение с одного продавца на другого достаточно низки;
♦ ценовая власть
покупателей значительна (например, потому что покупателей много).
В этих условиях
покупатели останавливают свой выбор на том товаре, цена которого ниже. Тогда
стратегия низких издержек ведёт к успеху. Другими словами, если конкурентная
борьба на рынке идёт в основном вокруг цены, то самые низкие издержки –
серьёзное конкурентное преимущество.
Стратегия низких издержек
имеет свои опасности. Так, технологический прорыв конкурентов может привести к
тому, что они перехватят лидерство в издержках. Кроме того, конкурирующие организации
могут скопировать приёмы и методы, применение которых привело к снижению
издержек, так что фирма быстро лишится своего преимущества. Есть ещё одна
опасность. Как правило, компания, сосредоточенная на снижении издержек, обычно
меньше внимания уделяет перспективным вопросам развития бизнеса и может
упустить момент, при котором старая продукция перестанет быть
конкурентоспособной в принципе. Иначе говоря, излишняя концентрация на снижении
издержек делает компанию уязвимой перед новыми технологиями и новыми интересами
покупателей в связи с появлением новых технических и технологических
возможностей.
В том случае, когда рынок
сильно сегментирован, когда растущее разнообразие товаров и потребительских
предпочтений разрушает однородные рынки, начинает работать другая конкурентная
стратегия – стратегия дифференциации.
В рамках стратегии дифференциации конкурентное
преимущество проявляется, когда достаточно большое количество покупателей
становится заинтересованным в предлагаемых особых характеристиках товара. Чем
сильнее заинтересованность покупателей, тем сильнее и конкурентное преимущество
компании, которая предлагает товар с необходимыми свойствами. Чем сильнее
отличия предлагаемых товаров от других аналогичных товаров, тем отчётливее
проявляет себя рыночная ниша и тем значительнее монопольные преимущества
компании. По существу, стратегия дифференциации – это стратегия выстраивания
монопольного положения компании с использованием того, что никто больше не
предлагает товара с данными конкретными характеристиками.
Успешная дифференциация
позволяет фирме установить повышенную, фактически монопольную цену на товар,
увеличить объём продаж на этой основе, выстроить дополнительные барьеры входа
для потенциальных конкурентов путём формирования собственного бренда. Ключ к
успеху в стратегии дифференциации – это создание покупательской ценности
способом, отличным от используемых конкурентами. Этого можно добиться, если
товар приобретает отличные от аналогичных товаров потребительские свойства:
либо новые технические характеристики, либо возможность экономии средств в
процессе эксплуатации, либо повышенную
степень удовлетворения потребителя неким другим способом, не связанным с
экономией средств.
Одной из основных проблем
в рамках стратегии дифференциации является шаткость монопольного положения на
рынке. Обычно с приходом конкурентов на тот же сегмент рынка между ними
начинается конкуренция, которая иногда сводит на нет все преимущества
нахождения в особой рыночной нише. Чаще всего конкуренты стараются проявить
себя в дальнейшей дифференциации, выделяя собственный сегмент рынка.
Успешная дифференциация
создаёт барьеры входа для потенциальных конкурентов, сглаживает ценовую власть
покупателей, так как они оказываются лицом к лицу не с огромным рынком и
множеством продавцов, а с единственным монополистом, диктующим свои условия. Удачная дифференциация позволяет избежать угроз со стороны
товаров-заменителей, настолько выделяя предлагаемый товар, что потенциальные
заменители уже не могут конкурировать с ним.
Стратегия дифференциации
обладает рядом потенциальных рисков. Нередко на рынке могут появиться товары с
излишними для большинства покупателей отличительными признаками. В этом случае
усилия по дифференциации оказываются напрасными. Иногда попытка установить излишне
высокую цену за дифференцированный товар также приводит к провалу. Непонимание
того, что нужно на самом деле покупателю также не способствует успешной
дифференциации.
На базе этих двух
основных стратегий – стратегии минимальных издержек и стратегии дифференциации
– строятся реальные стратегии конкуренции реальных компаний. Весьма успешным
иногда является соединение этих двух подходов в разумном сочетании. С одной
стороны, фирма выбирает особую рыночную нишу, добиваясь дифференциации своего
продукта, с другой – стремится в рамках данной ниши минимизировать издержки на
производство товара.
Часто на эти две
стратегии накладывается ещё один фактор – фактор сфокусированности на особом
сегменте рынка, в рамках которого удаётся удовлетворить специфические потребности
специфического состава потребителей. Эта стратегия носит название стратегии сегментирования. Часто
рыночный сегмент определяется по признаку дохода. Всегда можно выделить
товары массового спроса и товары класса «люкс».
На узких сегментах рынка
полученное монопольное положение часто бывает неустойчивым, так что на рынок
проникают конкуренты, от которых нельзя защититься ни собственным брендом, ни
другими способами.
Стратегия дифференциации
может быть двух видов. Когда покупатели претендуют на то, чтобы товар обладал
набором функций и характеристик, удовлетворяющих их вкусы, покупательскую
способность и отражающих тот или иной социальный статус, это стратегия
дифференциации товара или стратегия продуктовой ниши. При этом под нишей
понимается обособленный сегмент рынка, под который товар адаптирован настолько,
что продавать его в других сегментах уже экономически нецелесообразно.
Вторая стратегия
дифференциации, базирующая на концепции формирования у определённой части рынка
предпочтения конкретного товара или фирмы, управления отношением потребителей к
ним помощью создания и продвижения
имиджа товара, - это стратегия дифференциации рынка (рыночной ниши).
Комбинирование стратегий дифференциации товара и рынка получило название стратегии диверсификации, она предполагает одновременное развитие и технологии, и маркетинга с целью достижения конкурентного преимущества.
Все стратегии устойчивых
конкурентных преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта. У
предприятия есть возможность либо минимизировать производственные затраты, либо
дифференцировать продукт, либо сконцентрироваться на определённом сегменте
рынка. Поскольку любая компания сталкивается с появлением новых соперников,
попытками покупателей сбить цены, а поставщиков – повысить их, а также с
распространением товаров-заменителей, все участники рынка заинтересованы в
ослаблении конкуренции и создании благоприятных условий для своего
функционирования.
Использованная
литература.
1.Программа социально-экономического
развития Республики Беларусь на 2001-2005 гг. Мн.-2001
2. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П.
«Стратегическое управление. Учебник» М.-2004
3. Глушаков В.Е. «Стратегический
менеджмент» Мн.-2001
4. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж.
«Стратегический менеджмент» М.-1998
5. Фатхутдинов Р.А. «Стратегический
менеджмент. Учебное пособие» М.-1997
Комментариев нет:
Отправить комментарий